Hogy áll a Netflix vagy a Disney+ felhasználói bázisa Magyarországon? Mit nézünk és milyen streaming csomagokra fizetünk elő 2024-ben?
Az elmúlt egy évben jelentősen nőtt a streaming felhasználók száma Magyarországon, ami régiós szinten is kimagasló. Ezt a tendenciát az Eurostat frissen közölt statisztikája is alátámasztja, miszerint 2022-ben az EU lakosság online tévé fogyasztása átlagosan 65 százalékon ált, amely Magyarországon ennél magasabb, 76 százalék. Viszont ennél is beszédesebb a GKID új kutatása, amit elsőként a Műsoron.hu oldalon tett elérhetővé.
A GKID legfrissebb, 2024 áprilisi frissítésű „Digitális Tartalomfogyasztási Riportja” amiből a múlt heti Digital-Media Hungary-n tartott bemutatót követően, elsőként a Műsoron.hu oldal publikál részleteket.
Ebben az látszik, hogy egy éves időszak alatt, 2023. áprilistól 2024. áprilisáig a streaming felhasználók száma 700 ezerrel növekedett, amivel tovább emelkedett a digitális rezsi kiadásunk, és megjelentek a jól bevált platformkombinációk is.
Streaming tartalomfogyasztás Magyarországon 2024-ban
Sokan vélekedtek úgy néhány évvel ezelőtt, hogy a streaming előretörésével a hagyományos elérésű kábeles televíziózás teljesen kikopik majd a hétköznapokból. Ez a tendencia látszik kibontakozóban például a tengerentúlon, ami elemzők szerint a piac teljes felborulását eredményezte. A Nielsen felmérései szerint tavaly augusztusban a tévézéssel töltött idő Amerikában megközelítette a lélektani 50 százalékos határt, és a júniusban mért 51,4 százalékos nézettség júliusra már 49,6 százalékra zsugorodott. Drámaibb összehasonlításban a 2022-es adatok ebben az időszakban még 56 százalékos arányt mértek, és a helyzet azóta még inkább a streaming, főként pedig az egyéni tartalomgyártókra fókuszáló YouTube, és a filmekre, sorozatokra specializálódott Netflix irányába terelte a nézőket, akiknek az igénye hónapról hónapra változik.
Magyarországon egyelőre hasonló adatokról nem beszélhetünk, viszont árulkodó lehet, hogy a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) 2023 szeptemberében folyamatos tévé-előfizetést veszteséget prognosztizált. Amíg korábban egy viszonylag masszív 3,7 millió ilyen előfizetés volt a háztartásokban, 2021 közepe óta ez visszaszorulóban van, és a 2023 közepi adatok szerint a két évvel korábbi csúcsértékhez képest 175 ezerrel, közel 5 százalékkal kevesebb ilyen előfizetést tartottak nyilván. Tulajdonképpen negyedévente 20-30 ezer háztartás mondja le a hagyományos televízió előfizetését, ami vélhetően a streaming tartalomfogyasztásnak kedvez, viszont ennek meghatározása meglehetősen nehéz feladat.
A GKID frissen közölt kutatásában picivel pontosabb képet kapunk arról, hogyan állt a lineáris tv-streaming viszony a felhasználói bázisok elosztásában.
Ebben az mutatkozik ki, hogy magyarok többsége még mindig több tartalmat fogyaszt a több évtizedes előnnyel rendelkező lineáris tévén keresztül. A kutatás szerint a preferált tartalomfogyasztási csatornák tekintetében a lineáris tévé 2023 őszén 31,9 százalékon álltak – ami ugyan 2024 tavaszára (áprilisra) 32,7 százalékra (0,8 százalék különbség) növekedett, azonban a streaming tartalomfogyasztás a korábban mért 19,5 százalékról tavaszra már 21,4 százalékra ugrott, ami 1,9 százalékos különbség fél év alatt.
2022 júniusában a hazánkban élő digitálisan fogékony felhasználók körében picivel több mint 2,047 millióan fértek hozzá valamelyik streaming szolgáltatáshoz, ami 2023 októberére már több mint 2,5 millióra emelkedett. A kutatóintézet mérése szerint 2023 júliusához képest novemberre – ami 4 hónapos időszakot ölel fel – például 200 ezer új ilyen hozzáférést lehetett mérni, ami 2024 áprilisára már 2,9 millió lett, tehát egy éves viszonylatban további 700 ezer streaming felhasználó jelent meg.
Ettől persze a tévézéssel töltött átlagos idő növekszik – amire az NMHH kutatása is rámutat, viszont a nézők demográfiai összetétele folyamatosan öregszik, és a tévénézők átlagéletkora 42-ről 53 évre nőtt.
Már 51 százalék rendelkezik streaming előfizetéssel
2023 augusztusában az említett, online térben jártas felhasználói kör 51 százaléka rendelkezett valamilyen hozzáféréssel streaming szolgáltatáshoz, ami elérés szempontjából egy jelentős 2,6 milliós streaming bázist mutat hazánkban. Fontos azonban kiemelni, hogy a GKID kutatása egy olyan társadalmi réteg tartalomfogyasztását vizsgálja, akik az adott mintavételi időszakát megelőző 12 hónapban legalább egyszer vásároltak online környezetben.
Mennyi előfizetője van a Netflixnek Magyarországon 2024-ben?
A streaming óriás frissen közölt adatai szerint globálisan mérve 269,6 millió előfizetéssel rendelkezik. A legtöbben nyilván most arra kíváncsiak, hogy az elmúlt év alatt mennyi előfizetővel gyarapodott a Netflix Magyarországon, azonban talán sokkal fontosabb a mögötte kibontakozó nézői, vagyis egyre élesedő piaci verseny, ami inkább több szereplős lett, és az ezzel járó megnövekedett tartalomkínálat további nézőket szívhat el a hagyományos televíziótól.
A Netflix a korábban itt a Műsoron.hu is publikált GKID felmérésben 2023 áprilisához képest egy év alatt a becsült 1,8 millió felhasználóról 1,97 millióra ugrott, ami 154 ezer új hozzáférést jelent. Mögötte az HBO Max – május 21-től sima Max – ugyan ebben az időszakban 1,18 millió felhasználóról 1,25 millióra emelkedett, ami a listavezetőhöz mérten szerényebb, 67 ezres különbséget jelent. A GKID felmérésében az elmúlt egy év leginkább fejlődő streaming szolgáltatása a Disney+ lett, ami a korábbi – tehát egy évvel ezelőtti 868 ezer fős felhasználói körét egymillió fölé tudta tornázni, ami egy masszív 185 ezres növekedést jelent.
A streaming szolgáltatók felhasználói bázisának mérése elemzői oldalról kihívás, mert alapvetően egy háztartási termékről beszélünk, hozzáférési módja miatt azonban túlmutat a szűken vett háztartások körén. Éppen ezért a GKID a magyar streaming-piac méretének meghatározását a konkrét előfizetőszám mérése helyett a tényleges felhasználók, illetve a hozzáférés / elérés (reach) irányából közelíti meg. Tehát a bemutatott adatok is a hozzáférőkre vonatkoznak nem pedig a szolgáltatásokért ténylegesen is fizető, előfizetőkre.
Nincs átrendeződés a dobogó alatt
A mért egy éves időszak alatt az RTL+ tudhatja magáénak a második legnagyobb felhasználói érdeklődés növekedést, hiszen 562 ezres táborát 719 ezerre tudta gyarapítani – ami igen tekintélyes 157 ezres növekedés. Az RTL+ előfizetési modelljét tekintve viszont kilóg a többi szolgáltatás között, hiszen van egy népszerű és ingyenes opciója is. Ahogy korábban megírtam, az RTL Group saját tavalyi pénzügyi jelentésében sem különítette el a különböző előfizetői szintekhez tartozó nézői tábort, így a teljesen ingyenes, az távközlési szolgáltatóknál igénybe vehető – televíziós szolgáltatásokhoz grátiszként kapcsolódó, továbbá az ezektől független, közvetlen előfizetéses csomagot egyben számolta a cég, ám ezt a friss jelentésében már meg sem említik.
Ugyanakkor a SkyShowtime nagyobb növekedést ért el, mint az HBO Max. Az egy évvel ezelőtti 312 ezres felhasználói száma 420 ezerre nőtt, ami 108 ezres bővülést jelent. A Comcast és a Paramount Global európai streaming platformja éppen a vizsgált időszak utolsó hónapjának végétől emelte meg az árait, amit csak reklámok megjelenésével, egy új csomaggal lehet kiváltani, ami ebben a szegmensben (közvetlen előfizetéses) elsőként jelent meg a hazai piacon.
A streaming felhasználók tábora mára egy jól körül határolható bázist képez, akik ugyan továbbra is használják a lineáris csatornákat, viszont egyre inkább online tartalomfogyasztókká válnak, és ez főként a 30 alatti, Y, Z és Alfa generációknál figyelhető meg. Náluk a preferált tartalomfogyasztás az online térbe terelődik, hiszen a streaminget 34 százalékuk részesíti előnyben, szemben a lineáris tévé 17 százalékával. Az idősebbek körében, például a 60 év fölötti korosztálynál a hagyományos tévé 52 százalékon áll, és csupán 10 százalékuk fogyaszt az online térben valamilyen streaming tartalmat.
E növekvő tartalmi kínálattal a különböző streaming platformok havi díjára fordított költségek is megemelkedtek. A megkérdezett felhasználók átlagos költségei 2023. áprilisában 5.097 Ft volt egy hónapban, ami egy év alatt 6.110 Ft-ra emelkedett, ami 1.013 Ft pluszt jelent a digitális büdzsében.
Kialakult platformkombinációk
Ide tartozik az is, hogy kezdenek kialakulni úgymond „tipikus”, tehát a felhasználók számára jól bevált streaming csomagok is, amik a háztartások által előfizetett szolgáltatások halmazát jelentik. Ezekben a platformrezsi vagy platformkombinációkban a Netflix Alap csomagja például szinte mindenhol megtalálható. A legnépszerűbb kombináció két előfizetés esetén a Netflix Alap és az HBO Max vagy a Netflix Alap és Disney+ páros. Azonban, ha már három ilyen előfizetésről beszélünk, akkor egyértelműen a három dobogós, tehát a Netflix Alap, az HBO Max és a Disney+ dominál.
A felmérés arra is rámutat, hogy miért fontos a szolgáltatók számára, hogy többszintes csomagajánlattal rendelkezzenek. A nemzetközi trendekkel megegyezőén itthon is nagyon népszerű a „fapados” – tehát sima HD és egy eszközre korlátozódott Netflix ajánlat, amit talán csak egy reklámokkal támogatott SAVOD csomag tudna felülmúlni. Az új Max megjelenésével, a SkyShowtime reklámokkal támogatott szintjével, valamint a Disney+ által is várható hasonló felosztásával ezek a tipikus opciók viszont tovább osztódhatnak – párhuzamban a platformrezsire fordított kiadás növekedésével, viszont a Netflix helye és hazai dominanciája egyelőre megkérdőjelezhetetlen Magyarországon.
Több platform, magasabb tartalomkínálat és megjelenő tipikus streaming – így jellemezhetőek az elmúlt évek streaming irányú költési mutatói.
A felmérés azt is kiemeli, hogy a streaming lassan, de folyamatosan szorítja ki a hagyományos, lineáris TV nézést: a 2022-es eredményekhez képest többen nyilatkoztak úgy, hogy a streaming miatt egyáltalán nem néznek már hagyományos TV csatornákat, amíg csökkent azok aránya, akinek nincs hatással a TV nézési szokásaira a streaming, vagy nem látnak összefüggést a kettő között.